Výběrová řízení

Zásady vypisování výběrových řízení na dodavatele reklamních a marketingových služeb

1. Výběr agentury

Pořebujete využít jen služeb grafického studia, zhotovit internetovou prezentaci, nebo zajistit celou reklamní kampaň?

Využijte služeb agentury, která nabízí „full service“. Dokáží navrhnout komunikační strategii k dosažení stanoveného cíle a naplnění marketingového záměru. Součástí může být analýza konkurenčních aktivit.

Výhody „full service“ Shot Creative

	Pečlivá příprava je základem pro pochopení zákazníka a zaměření na cílovou skupinu
	Projekty vychází z výsledků analýzy trhu a cílové skupiny
	Archivace dat v naší agentuře pro snadné další použití
	Redakční činnost

2. Zadání

Zadání by mělo být stručné, avšak věcně co nejobsažnější. Zejména by mělo zahrnovat:

	Cíl (účel) výběrového řízení
	Postup výběrového řízení (definice jeho kol)
	Rozsah a formu výstupů (co by měla nabídka obsahovat)
	Kritéria hodnocení, případně kdo bude rozhodovat
	Termíny, délku prezentace, její formu a místo
	Výši skicovného a podmínky jeho nárokování (např. splnění stanoveného rozsahu a formy nabídky, splnění termínu předložení apod.)
	Sdělení, nebo naopak vyžádání, detailních podmínek případné spolupráce (v případě vítězství) - např. platebních podmínek, termínů realizace zakázky, o kterou se soutěží, systém řízení komunikace s agenturou atd.
	Vstupní brief

• Brand (profil značky, pro kterou je tendr vypisován, její charakteristické znaky, které ji na trhu nejlépe identifikují)
• Produkt (charakteristika propagovaného produktu, jeho užitné a technické vlastnosti, silné a slabé stránky)
• Target group (cílová skupina) - popis pravděpodobného zákazníka, co mají společného potencionální zákazníci - demografické a psychologické rysy, postoje, způsoby užívání výrobku apod.
• Současné uvažování cílové skupiny - co si myslí potencionální zákazníci o výrobku nyní, co je motivuje ke koupi výrobku, co je naopak odrazuje
• Požadované uvažování cílové skupiny - co si mají myslet o výrobku
• Hlavní výhody a argumenty - objektivní nebo subjektivní výhoda, kterou nákupem spotřebitel získá, jaký je jedinečný užitek, prospěch, který by měla reklama slibovat. Proč by mu měl spotřebitel věřit?
• Competition (konkurence) - konkurenční srovnání produktu, ceny, marketingové aktivity konkurence, komunikační strategie konkurence, silné a slabé stránky konkurence, image
• Marketingové a obchodní informace - regionalita, sezonalita prodeje, nákupní cyklus výrobku
• Marketingový cíl - jakého marketingového cíle se má dosáhnout a v jakém časovém období (zvýšení obratu, podílu na trhu, zavedení výrobku na trh,...)
• Reklamní (komunikační) cíl - jakou roli má na cestě ke splnění marketingového cíle sehrát plánovaná reklamní kampaň (prvotní seznámení s výrobkem, motivace k opakovanému nákupu, změna názoru, přístupu, image apod.)
• Obsahová omezení a doporučení reklamy - co v reklamě podle zadavatele rozhodně musí být, co by tam naopak být nemělo. Dále upozornění na případné právní a technické záležitosti, které je nutno vzít v úvahu
• Dosavadní reklamy zadavatele (pro tento brand a produkt)
• Budget (rozpočet) - finanční limit na přípravu a realizaci finanční limit na přípravu a realizaci

Samozřejmě z tohoto přehledu můžeme vypustit informace, které jsou z hlediska vypracování dané nabídky irelevantní.

Součástí zadání by měla být i informace, kam se mohou soutěžící obrátit se svými dotazy. Jedná-li se následně o dotazy, které mají zásadní vliv na průběh tendru, je dobré o dané otázce a odpovědi informovat i ostatní soutěžitele.
Jsou-li součástí zadání informace, které mají povahu obchodního tajemství, je třeba, aby se účastníci výběrového řízení předem písemně zavázali k mlčenlivosti

3. Termíny, podmínky a kritéria hodnocení

Chcete-li v rámci tendru získat kvalitne vypracované zadání, musít dát agentuře dostatečný čas na přípravu nabídek. Velkou chybou je vypisovat tendr na poslední chvíli a netrpělivě očekávat výsledky. Na vytvoření kompletního kreativního řešení se doporučuje ponechat min. 4 týdny.

Pro zjednodušení dalšího průběhu a zajištění maximální objektivity je dobré předem stanovit nejen podmínky tendru (tj. povinné atributy nabídek), ale i kritéria hodnocení (tj. atributy rozhodující o výsledku). Kritéria by měla být opět v souladu s definovaným cílem.

Kritérium ceny bych měl vždy hodnotit ve vztahu k tomu, jak je předložená nabídka schopna zajistit splnění stanoveného cíle.

4. Skicovné

Účast ve výběrovém řízení je pro dodavatele mnohdy velmi nákladnou záležitostí. Proto bývá zvykem, že v případech, kdy je součástí požadavků výběrového řízení návrh, který je třeba realizovat speciálně pro daného zadavatele (tj. nejedná se o obecnou nabídku použitelnou kdekoliv), hradí zadavatel neúspěšným účastníkům náhrady vynaložených nákladů formou tzv. skicovného.

Výši těchto náhrad je třeba určit předem. Skicovné se samozřejmě vyplácí pouze v případě, že soutěžící splnil podmínky zadání.

5. Počet soutěžících

Stejně jako je důležité vybrat správný okruh a charakter dodavatelů, je třeba zvolit i jejich správný počet.

Příliš málo účastníků omezuje výběr a nese riziko nutnosti opakování tendru.
Příliš mnoho účastníků výběr prodražuje a při nevhodném výběru soutěžících stejně nepřináší novou hodnotu.

6. Oslovení dodavatelů

Veškerá zadání by měla být pro jednotlivé účastníky jednotná a samozřejmě v písemné formě. Kromě toho ale bývají umožňovány osobní konzultace nad zadáním. Zadavatel si tím zajišťuje, že dodavatel jeho požadavky skutečně pochopí a předkládané návrhy budou v souladu s jeho požadavky.

Často diskutovanou otázkou bývá to, zda mají účastníci tendru o sobě navzájem vědět, či nikoliv. Obě varianty mají své výhody a nevýhody.

I v případě utajeného seznamu soutěžících je dobré oznámit alespoň počet oslovených dodavatelů. Pokud se jedná o tendr, jehož předmětem je dlouhodobá komplexní spolupráce, oznamuje se zpravidla i to, zda je na seznamu i stávající agentura.

7. Vyhodnocení

Pokud je předmětem tendru specifický návrh, je dobré umožnit soutěžícím své návrhy osobně odprezentovat. Získám tím mnohem lepší obraz o předloženém návrhu, mohu si upřesnit detaily, dotazy, atd., získám více relevantních informací důležitých pro konečné rozhodnutí.

Dále je důležitá otázka časového limitu pro prezentaci. Krátký časový limit je pozitivní v tom, že řízení proběhne rychleji - soutěžitel je motivován sdělovat pouze to zásadní. Na druhou stranu přílišné škrcení času mě může připravit o zajímavé informace.
Všichni, kdo rozhodují o výběru vítězné práce, musejí znát dobře zadání, které agentury dostaly a stanovená kritéria výběru. Musí být zachován princip rovnosti, tzn. všichni, kdo výběr ovlivňují musejí být na všech prezentacích a musejí být seznámeni se všemi materiály.

8. Oznámení výsledků

Výsledky by měly být oznámeny ihned po konečném rozhodnutí. Zpravidla se pouze oznamuje, zda dodavatel uspěl či nikoliv.

Přesto je však dobré, oznámit těm, kteří neuspěli, kdo zvítězil (nyní již není důvod nic tajit) a případně jaká kritéria o vítězi rozhodla. Pro neúspěšného dodavatele bývá rovněž přínosné ohodnotit jeho práci z hlediska použitých kritérií hodnocení. Tyto informace jsou pro dodavatele velmi cenné a vzhledem k úsilí, které pro vypracování nabídky vynaložil, si je jistě zaslouží.

Diskuzi o důvodech neúspěchu je možné udělat i na osobním setkání.
Neúspěšným agenturám musejí být vráceny všechny předložené návrhy. Nic z neúspěšných návrhů samozřejmě nesmí být použito ani v pozměněné formě bez souhlasu a vyrovnání s příslušným dodavatelem.